Dohányiparban szerezte meg a kríziskommunikációs tapasztalatait. Hogyan látja, 2017-ben nehezebb dolga van egy dohányipari cég kommunikációs vezetőjének, mint 20 éve volt?

A dohányipari cégek kommunikációs helyzete sokkal nehezebb ma, mint 20 éve volt. Ennek az egyik oka, hogy sokkal szervezettebb az iparággal szemben az egészségügyi lobbi, napról napra erősebbek. Egyre betegebb az emberiség, egyre többet foglalkozik az egészségével. Ezt kihasználva többen olyan dolgokba is beleavatkoznak, amihez semmi közük. Abba beleszólni például, hogy én az adózott jövedelmemből milyen legális terméket veszek, az nonszensz. Emellett vérző tüdők, fölnyílt mellkasok vannak a cigarettásdobozokon: ezt a sokkoló ábrázolást el tudják érni, ez mutatja, hogy borzasztóan erősek. Képzeljük el, mi lenne, hogy minden sörön egy hányó figura lenne, vagy egy-egy zsírosabb étel csomagolására ráraknák egy kövér ember fotóját, hogy ilyen leszel, ha ezt eszed! A másik oka, hogy az egész dohányipar erkölcsileg meg van roggyanva. Meg sem próbálnak olyan dolgokért küzdeni, ami korlátokkal ugyan, de a dohányzók helyzetét megkönnyítené. Miért nem tudják elérni azt, hogy legyen vonatonként dohányzó kocsi, egy-egy étteremben, ha megoldható, miért ne legyen dohányzó terem?
Csak állnak és tűrnek némán. Ez egy rossz taktika.

A cigaretta ártalmas, de a politika például sokkal ártalmasabb, mégsem akarják betiltani. Világszerte 10-15 éve defenzív az egész dohányipar hozzáállása. A dohányipar magától semmilyen párbeszédet nem kezdeményez, az önkorlátozás sokszor a külső szabályozás eredményeként jött létre. Meg lehetne próbálni lassan kivezetni a gazdaságból az egész cigarettatermelést! De a kiesett jövedelmek pótlásához, a helyettesítő termékekhez jólét, a gazdaság pörgése kellene. Ahol reményvesztett, talajtalan emberek ülnek a köpködőben, ott kényszerpályán van a dohányzás is. Ráadásul a rendszerváltás után volt iparági konszenzus is, például mindenki egyetértett, hogy a TV-ben, rádióban nem reklámozunk, az interneten csak jelszóval védett domaineken jelenünk meg. Büszke vagyok arra, hogy a munkámmal én is hozzájárultam az iparág önszabályozásának kialakításához, illetve ahhoz, hogy az európai normákat, elvárásokat nagyon gyorsan be tudtuk vezetni hazánkban. Ehhez egy olyan intenzív párbeszéd kellett a kormányzattal, az államapparátussal, aminek ma nyomát sem látom az iparágban.

A válságkezelés, kríziskommunikáció területén sok cégvezetőnek, vállalatvezetőnek adott, ad személyesen tanácsot. Körülírna olyan esetet, ami különösen emlékezetes az Ön számára?

A tanácsadói tevékenységemről csak nevek nélkül mondanék pár gondolatot. Sajnos, a magyar ember ingyen akar megkapni mindent: ha megtörtént a baj, akkor kezdenek el sírni, mint a fürdős alkalmazott, hogy csak néhány mondatot, csak néhány gondolatot mondjak, egy adott helyzetben mit csináljanak. Nem hajlandók költeni a cégek a válságmegelőzésre. Alapvetően azt gondolják, hogy nálunk még nem volt válság, majd ha lesz, foglalkozunk vele. Amikor viszont ég a ház, akkor már felesleges poroltókat venni! A másik általános hozzáállás a hamis biztonságérzetből indul ki. Volt már egy válság, még egy úgysem lesz. Sajnos, a válság erről nem tud, az bármikor bekopoghat ismét.

Volt olyan esetem, amikor hatalmas profitrátájú gyógyszeripari cég marketingigazgatója hívott este: gond van, az új szérum hatástalan, adjak tanácsot, mit tegyenek. Elsőként ledöbbentem, miért a marketingigazgató foglalkozik ezzel? A reklám, a pr, a marketing, a válságmenedzsment nem egyetlen szakma. A vállalat kommunikációja egy nagyzenekar, amiben a marketinges mondjuk a zongoraművész. Olyan a válságkommunikációt rábízni, mintha a csellószólamot várnánk el tőle! Egyébként a tanácsaimnak is köszönhetően megelőzték a kommunikációs botrányt, rendben lezárult az ügy.

Mit gondol, a kríziskommunikációnak, mint önálló kommunikációs szakterületnek van létjogosultsága Magyarországon?

Mindenképpen önálló terület, bár a megoldást krízise válogatja. Magyarországon például csak 4 túsztárgyaló van, senki nem kérdőjelezi meg, hogy ehhez speciális szaktudás kell. A kríziskommunikációhoz amúgy is sok mindent kell tudni! Tudja valaki, milyen érzés, amikor egy revolvergolyót kapunk csomagban? Ment már ki valamelyik kolléga tüntetők közé lecsendesíteni őket? Bár pr-alapokra épül, de komoly pszichológiai háttér is kell az ilyesmihez, ráadásul a válságkommunikátor alapvetően válságmenedzser is kell legyen. Ha nem látja át magát az üzleti folyamatot, az iparágat, akkor belebukik a kezelésbe. Kiváló példa erre Dobson Tibor, aki a vörösiszap katasztrófát kiválóan kommunikálta. Tibor pontosan tudta, hogy mit kell csinálni ahhoz, hogy rendet tartson. Elsődleges dolga az volt, hogy nem engedte az újságírókat csellengeni, naponta négyszer tartott sajtótájékoztatót, elkerülve ezzel, hogy valaki a terepen bóklásszon információk után kutatva, és esetleg megsérüljön, vagy akadályozza a kárenyhítést, a mentést.

Gyakorlati szakemberként rendszeresen kérik fel konferencia előadásra, aktívan részt vesz az MPRSZ rendezvényein, tanít is. Mit lehet átadni a tapasztalataiból? Mit tapasztalt, mi az, ami leginkább megragadja a hallgatóság figyelmét?

A konferenciáknak van egy nagy rákfenéje: általában nem lehet a példákat konkrétan, nevekkel és adatokkal elmesélni. Így kevés külső résztvevő van, magunkban vagyunk, az utca embere nem jön be egy kríziskommunikációs konferenciára. A konferenciák inkább szakmai műhelyek, nagyközönségnek ritkán ad elő az ember. Arra nem fizet senki nagyobb összeget, hogy kiherélt történeteket hallgasson meg, ahol az alany és az állítmányt kihagyjuk a mondatból, a személyiségi jogok és az üzleti titkok miatt. Sokszor csak a technikai részleteket lehet elmondani, az előkészületeket a válsághelyzetek felmérésére és menedzselésére. Egy dologra hívnám fel a figyelmet: rendkívül elhanyagolt terület a szimuláció. Pedig életet menthet, nagyon fontos gyakorlati haszna van! Az én praxisomban egy épületnél csak a tűzeset szimulációjánál vették észre, hogy az egyedüli menekülési útvonalat jelentő ablakok rossz síkban nyíltak, menekülésnél használhatatlanok voltak, egy valódi tűznél mindenki benn égett volna!.

Ön szerint mi ma, 2017-ben a legnagyobb kihívás a kríziskommunikációt művelő szakemberek számára?

Az, hogy hogyan lehet rászorítani a vezetőket a válságterv elkészítésére. Legalább egyszer állítsák össze, lássák át, milyen veszélyhelyzetek lehetnek! Erre egészen egyszerűen nem hajlandóak a cégek, intézmények. Mindig csak akkor lépnek, amikor már késő. Tudja, mi a BAT-nál mikor álltunk neki elkészíteni a saját veszélytérképünket? Egyszer csak bejött egy telefon, hogy bomba van a gyárban, erre a műszaki igazgató átszólt a pr-re, hogy akkor tessék kezelni a válságot... És mi van, ha tényleg van bomba, és felrobban?!
Ez volt az a pont, amikor rájött a cég, hogy muszáj feltárni és írásban is rögzíteni a lehetséges válsághelyzeteket és megoldásukat. Hihetetlen, de a korábban említett gyógyszercégnél az elmúlt tucatnyi év alatt sem készült átfogó veszélytérkép. Örülnek, hogy megúszták, de ennél tovább nem lépnek.

Rácz Gábor, kríziskommunikációs szakember, válságmenedzser. Vegyészmérnök, közgazdász, kríziskommunikációból doktorált. Külügyi pályán nemzetközi ifjúsági kapcsolatokkal foglalkozott. A rendszerváltás követően került a BAT Pécsi Dohánygyár alkalmazásába, ahol a vállalati kommunikáció részeként kezdett válságkezelésssel, válságkommunikációval foglalkozni. Előadóként a BGE -n, az Edutuson és a METU-n fordult meg. Korábban a Corvinuson a mára már megszűnt lobbikurzust vezette. Mégsem a kríziskommunikációban szerzett eredményeit tartja a legfontosabbnak. Több mint százezer magyar fiatalnak biztosítottak a 80-as és a 90-es években az állami ifjúsági programok révén külföldi kapcsolatokat: “Felkeltettük a vágyat a nyelvtanulásra, a világ megismerésére”. A harmadik magyar volt, aki az Európa Tanács meghívására Strassburgban, járt és a második magyar, aki ott albizottsági elnöki felkérést kapott. 

Érdekesnek találtad a beszélgetést? A XX. Kríziskommunikáció Meetupon meg is hallgathatod, hogyan vélekedik dr. Rácz Gábor a kríziskommunikáció etikai kérdéseiről. Regisztrálj most