Kevés olyan márka van, amelyik képes több mint egy évtizede ugyanazzal a reklámstratégiával sikereket elérni. A Dove-nak ez sikerült. 2004 óta a márka fő üzenete a a Real Beauty, a nők számára az elfogadásról, a saját maguk felvállalásáról szól.
A márka nagyon jól bánt ezzel az üzenettel, nők milliói váltak hűséges márkahasználóvá (ugyanúgy Unilever -márka az Axe, amelynek fő üzenete sokak szerint erősen szexista).
A sokszínűségnek való megfelelés, a különbözőség tudatos felvállalása nem is olyan egyszerű a mindennapokban. A globális márka amerikai Facebook- oldalán tett közzé néhány napja egy rövid, mindösszesen 4 másodperces videót, aminek az elején egy fekete, barna pólós lány pólóját levéve egy fehér bőrű, fehér pólós lányzó lesz.
A beauty bloggerek azonnal felkapták a videót és megosztották felháborodásukat követőikkel. Bár a márka gyorsan levette a videót, rengeteg felháborodott kommentet kaptak a rajongóktól.
Nemcsak az eredeti videó, hanem a márka reagálása tovább dühítette a rajongókat. Itt egy Twitter-poszt, a Dove Twitter -faláról, amiben szintén egy szerencsétlen megfogalmazásra hívják fel a figyelmet:
A negatív kommentek azóta is zúdulnak a márkára, az eredeti videóról azonban szinte mindenki megfeledkezik: a videó ugyanis nem ér véget a fekete lányból fehér színű lesz váltásnál, hanem folytatódik: a fehér pólós lányból ugyanis egy újabb pólóváltással ázsiai? latin? lány válik. Íme a rövidke spot másodperces bontásban (bocs, tudom, h elcsúszott kicsit, én magam készítettem, nem lett tökéletes):
Ugye, hogy így mindjárt más?
A rossz hír, hogy nem ebben a formában kapta fel a közösségi média a reklámot, hanem megcsonkítottan. Mondjuk, mintha valakinek a mondandóját a szövegösszefüggésből kiragadva idézik, így egy más értelmezést adva szavainak.
A közösségi média korszakában azonban a márkáknak fel kell készülniük arra, hogy az üzeneteiket úgy formálják, hogy az félreértelmezhetetlen és félremagyarázhatatlan legyen. A csonka értelmezést egy beauty blogger, a kreatív.hu szerint Naomi Blake nyomán kapta fel a social media és a becsatlakozó bloggerek követői körében kezdett szélsebesen terjedni. Fontos jelzés ez a márkának, mert bár úgy tűnt, hogy a Dove sikeresen túltette magát a májusi Real Beauty Bottles-kampányon, a fenti eset azt bizonyítja, hogy a követők, a márka használói és a szépségiparban egyre fontosabbá váló beauty blogger-közösség sokkal érzékenyebben és kritikusabban reagálnak a márka aktivitásaira, mint korábban.
Érdekelnek a kényes kommunikációs helyzetek? És a lehetséges megoldásuk? Iratkozz fel a KrízisPR Blog értesítőjére és megkapod legfrissebb posztjainkat kríziskommunikáció, változáskommunikáció témakörében.
Többet szeretnél tudni a kommunikációs krízishelyzetekről? Gyere el kiscsoportos tréningünkre!
Jelentkezés, bővebb info a Kríziskommunikáció alapjai tréningről.
